“神奇寶典”市場推廣品牌策略方案
　　BREW是什么?
　　它是第三代手機(jī)的操作系統(tǒng)
　　它是“神奇寶典”的核心
　　BREW是什么?
　　BREW
　　Binary Runtime Environment for Wireless
　　實(shí)時的二進(jìn)制無線應(yīng)用環(huán)境
　　BREW：Customize. Personalize. Realize.™
　　口號：定制。個性。真實(shí)。
　　BREW的應(yīng)用
　　應(yīng)用程序類型
　　通信 - 即時通信、電子郵件、 鈴聲和其它互動消息傳送
　　定位 - 映射、瀏覽、 交通和其它特定定位內(nèi)容
　　效率工具 - 移動同步辦公應(yīng)用程序和實(shí)用工具，提高了個人效率
　　游戲 - 單個玩家和多個玩家間的互動游戲
　　移動商務(wù) - 帳戶余額、零售、股票交易等金融交易。
　　娛樂 - 音樂、錄像、幽默，甚至追蹤某一事件
　　信息 - 航班跟蹤、新聞、天氣、 體育和其它日常信息
　　擴(kuò)展 - 開發(fā)者可以在應(yīng)用程序中使用的強(qiáng)大的 BREW 平臺第三方擴(kuò)展
　　典型的無線數(shù)字化的應(yīng)用
　　聽音樂
　　看錄像
　　收發(fā)電子郵件
　　查找親朋好友的方位
　　玩交互式游戲
　　BREW的重點(diǎn)市場
　　原有市場
　　上海
　　北京
　　廣東：廣州、(深圳)
　　四川：成都
　　浙江：杭州
　　陜西：西安
　　江蘇：南京
　　黑龍江：哈爾濱
　　海南：海口
　　新市場
　　山東：濟(jì)南、青島
　　遼寧：沈陽、大連
　　BREW的意義
　　以博路牽頭，是創(chuàng)造五方的共贏的途徑
　　它是引燃增值應(yīng)用的鑰匙或按鈕
　　它是推動手機(jī)廠、運(yùn)營商、內(nèi)容商和用戶，快速享受無線應(yīng)用、全面共贏的助推器
　　BREW的意義
　　用戶
　　手機(jī)生產(chǎn)廠
　　內(nèi)容開發(fā)商
　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商
　　BREW
　　BREW的價值
　　對于聯(lián)通
　　協(xié)助聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)絡(luò)為3G打造決勝武器，數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局
　　促銷神奇寶典應(yīng)用。以手機(jī)產(chǎn)品、技術(shù)與內(nèi)容服務(wù)為整體，向用戶提供更有價值的CDMA應(yīng)用，保持與增進(jìn)顧客滿意度
　　對于CP/手機(jī)生產(chǎn)廠
　　創(chuàng)造基于最先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)的，聯(lián)合營銷機(jī)會
　　CDMA服務(wù)打底，應(yīng)用產(chǎn)品與手機(jī)產(chǎn)品互動
　　對于未來無線增值SP
　　為他們提前成立“無線數(shù)據(jù)應(yīng)用俱樂部”，使他們準(zhǔn)備進(jìn)入時就有了現(xiàn)成的平臺
　　對于聯(lián)通博路公司
　　五方共贏的結(jié)果，等于設(shè)立數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營銷與應(yīng)用壁壘，領(lǐng)跑占位
　　BREW品牌的操作
　　根據(jù)日本市場的經(jīng)驗(yàn)，樹立服務(wù)品牌，是必不可少的制勝因素
　　I-mode 之于 Docomo
　　BREW品牌的操作
　　品牌運(yùn)作
　　活動組織工作
　　公關(guān)
　　廣告投放
　　期刊出版
　　培訓(xùn)
　　聯(lián)盟營銷(各方投入方式)
　　產(chǎn)品包裝
　　聯(lián)通/手機(jī)廠/內(nèi)容開發(fā)商/聯(lián)通博路一體化聯(lián)合促銷
　　聯(lián)合公關(guān)、炒作
　　聯(lián)盟廣告(各方投入方式)
　　服務(wù)聯(lián)合廣告：聯(lián)通/聯(lián)通博路
　　手機(jī)廣告：手機(jī)廠/聯(lián)通博路
　　應(yīng)用廣告：內(nèi)容開發(fā)商/聯(lián)通博路
　　市場背景
　　關(guān)于市場
　　運(yùn)作模式
　　無線市場，無限競爭
　　電信業(yè)重組，形成的通信運(yùn)營商激烈競爭格局
　　移動與數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)增長速度加快，利潤豐厚成為最激烈的競爭領(lǐng)域
　　無線市場，無限競爭
　　作為基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)的延伸，數(shù)據(jù)應(yīng)用必然成為市場熱點(diǎn)與利潤保持的關(guān)鍵
　　在技術(shù)上，是CDMA1X對GPRS的競爭;但在消費(fèi)者應(yīng)用的層面，更大的關(guān)鍵在于內(nèi)容。畢竟，高速數(shù)據(jù)下載即便在寬帶非常普遍的今天，仍然并非主要應(yīng)用
　　阻礙無線數(shù)據(jù)應(yīng)用的幾大瓶頸，正在逐步突破
　　價格瓶頸：正在逐步突破
　　內(nèi)容瓶頸：增值服務(wù)不被人所知是最大的障礙
　　數(shù)據(jù)平臺質(zhì)量瓶頸：在目前已知的應(yīng)用范圍不存在問題
　　無線數(shù)據(jù)運(yùn)營模式
　　電通給您的專業(yè)服務(wù)
　　電通的特長
　　電通的模式
　　電通的流程
　　TPCM
　　我們的特長
　　電通提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳播、策劃、咨詢的服務(wù)，更擅長于營銷、推廣、傳播的領(lǐng)域
　　我們的模式
　　我們的流程
　　實(shí)施推廣戰(zhàn)役
　　戰(zhàn)略溝通計(jì)劃：TPCM
　　T 目標(biāo)消費(fèi)者 (Target Consumers)
　　在戰(zhàn)略溝通計(jì)劃階段，需要明確并說明目標(biāo)消費(fèi)群的人口特性、品牌擁有和使用、競爭媒介暴露等
　　此外，還需要確定他們的地理位置;處于哪個細(xì)分市場;以及品牌的現(xiàn)有定位
　　P 品牌認(rèn)知 (Perception)
　　需要了解他們目前對品牌/競爭品牌的認(rèn)知、態(tài)度等，并以此來考慮把他們的當(dāng)前認(rèn)知/習(xí)慣，轉(zhuǎn)化成品牌的優(yōu)勢
　　戰(zhàn)略溝通計(jì)劃：TPCM
　　C 傳播內(nèi)容 (Contents)
　　品牌的傳播內(nèi)容需要基于品牌蜂窩來開發(fā)，但需要考慮認(rèn)知改變目標(biāo)，來決定采用哪些事實(shí)或強(qiáng)調(diào)哪些事實(shí)是合適的
　　傳播的語調(diào)和風(fēng)格需要能反映品牌的個性。除非是，非品牌性的傳播可以不必考慮個性
　　M 傳播方式 (Means)
　　有效的傳播方式計(jì)劃來源于對目標(biāo)消費(fèi)群習(xí)慣與生活態(tài)度的理解，依次來明確品牌與消費(fèi)者的接觸層面并與他們展開溝通
　　品牌平臺
　　我們與對手
　　“三角關(guān)系”
　　尋找真正的對手
　　關(guān)于對手的認(rèn)知
　　消費(fèi)者對中國移動“百寶箱”的認(rèn)知，主要是基于對中國移動和移動夢網(wǎng)的認(rèn)知
　　關(guān)于對手的認(rèn)知
　　“百寶箱”自身的品牌核心價值尚未形成
　　百寶箱的認(rèn)知
　　國內(nèi)最早的
　　出自行業(yè)老大
　　價格為行業(yè)主導(dǎo)
　　無明顯消費(fèi)者利益點(diǎn)
　　產(chǎn)品功能不完備
　　非主推服務(wù)，宣傳少
　　少數(shù)消費(fèi)者使用
　　中國移動的品牌形象
　　先進(jìn)的
　　不親近的
　　認(rèn)真的
　　成熟的
　　中國移動的
　　品牌核心價值
　　權(quán)威的
　　高傲的
　　“百寶箱”無品牌個性
　　“神奇寶典”VS“百寶箱”
　　理性認(rèn)知方面
　　共同點(diǎn)
　　均為無線數(shù)據(jù)增值服務(wù)，方便消費(fèi)者使用手機(jī)終端享受類似于Internet上的各種服務(wù)
　　業(yè)務(wù)類型方面均可大致分為游戲、娛樂、商務(wù)、生活四大類
　　資費(fèi)構(gòu)成均為：基礎(chǔ)通信費(fèi)(0.01元/kb)+下載業(yè)務(wù)信息費(fèi)(包月或計(jì)次)
　　不同點(diǎn)

	神奇寶典	百寶箱
手機(jī)技術(shù)	CDMA1X&BREW	GPRS&JAVA
下載速率	153.6Kbps	40-50Kbps
服務(wù)入口	聯(lián)通無限	移動夢網(wǎng)
服務(wù)內(nèi)容	已開通9大類共計(jì)124項(xiàng)服務(wù)，待開通100多項(xiàng)（檢測中）	已開通5大類50多項(xiàng)服務(wù)

　　優(yōu)勢
　　優(yōu)勢
　　“神奇寶典”VS“百寶箱”
　　感性認(rèn)知方面
　　中國聯(lián)通
　　中國移動
　　年輕的
　　新鮮的
　　活躍的
　　欣欣向榮的
　　努力、認(rèn)真的
　　平易近人的
　　不成熟的
　　稍有滯后的
　　主流的
　　成熟的
　　先進(jìn)的
　　認(rèn)真的
　　高傲的
　　比較貴的
　　VS
　　“神奇寶典”VS“百寶箱”
　　宣傳推廣方面
　　神奇寶典
　　廣告宣傳
　　神奇寶典網(wǎng)頁
　　與聯(lián)通無限一起進(jìn)行廣告宣傳(如：聯(lián)通無限在《文明》雜志廣告)
　　公關(guān)活動：2003年舉辦聯(lián)通博路杯神奇寶典大獎賽
　　百寶箱
　　廣告宣傳
　　百寶箱網(wǎng)頁
　　在有關(guān)手機(jī)及移動業(yè)務(wù)的平面廣告上放置LOGO
　　公關(guān)活動：2003年1月開始在全國舉行“中國移動-摩托羅拉杯第一屆移動夢網(wǎng)無線JAVA應(yīng)用設(shè)計(jì)大賽”
　　中國移動對于“百寶箱”并未進(jìn)行大力推廣，所以直接導(dǎo)致了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的
　　知名度和好感度都比較低，這正是神奇寶典的大好時機(jī)!
　　“神奇寶典”的“寶典”
　　通過對無線應(yīng)用市場的分析和“神奇寶典”同競品的比較，我們可以看出，我們的挑戰(zhàn)在哪里，也找到了我們的品牌策略的機(jī)會“寶典”在哪里。
　　“神奇寶典”入市晚于競品，要從競品手中爭奪消費(fèi)者
　　產(chǎn)品技術(shù)概念抽象，消費(fèi)者認(rèn)知較低
　　產(chǎn)品尚未樹立鮮明的品牌個性
　　挑戰(zhàn)
　　“神奇寶典”
　　機(jī)會
　　“神奇寶典”技術(shù)支持強(qiáng)大，在傳輸速度和內(nèi)容上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競品，在功能上有顯著的優(yōu)勢
　　競品尚未培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠度
　　“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者
　　都市新鮮人
　　18-24歲，未婚，不限男女
　　他們是受過中高等教育的學(xué)生和剛踏入社會的都市新鮮人
　　他們是如何看待網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)
　　他們喜歡上網(wǎng)QQ、看FLASH、打游戲。如果生活沒有網(wǎng)絡(luò)對他們來講太可怕了。他們也是拇指超人。在上枯燥的革命史時、在上下班煩人的堵車路上，他們最大的樂趣就是擺弄手機(jī)上的各種游戲，或者發(fā)發(fā)短信
　　“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者
　　視新銳科技為時尚
　　盡管他們不太了解IT產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)，但會經(jīng)常關(guān)心IT行業(yè)和相關(guān)信息領(lǐng)域的最新動態(tài)。尤其對流行的IT產(chǎn)品，更是倍加關(guān)注。哪個企業(yè)生產(chǎn)了新手機(jī)，哪個手機(jī)擁有新功能，是他們朋友小聚時津津樂道的話題
　　他們認(rèn)為。。。
　　新銳科技必須是在技術(shù)性的先進(jìn)基礎(chǔ)上引發(fā)的潮流
　　“神奇寶典”的目標(biāo)消費(fèi)者
　　對手機(jī)上網(wǎng)的態(tài)度
　　他們發(fā)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)挺方便。就連等車的時候都能跟Q友狂聊。而且據(jù)說還有不少其它功能，也都挺方便的
　　他們的手機(jī)是時下最I(lǐng)N的一款，而且擁有上網(wǎng)功能。其實(shí)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)不算貴，只要能隨時隨地的上網(wǎng)，而且有豐富的內(nèi)容供他們隨意選擇，他們不太在乎費(fèi)用
　　但是GPRS的速度太慢，手機(jī)上網(wǎng)本來看起來挺時髦的事，可是就那么幾種游戲，而且聯(lián)網(wǎng)作戰(zhàn)的時候總是延遲、上網(wǎng)聊天也滯后，讓網(wǎng)友感覺自己傻乎乎的，根本時髦不起來。而且自己用起來也著急，讓他們感到真的不爽
　　他們真的希望。。。
　　如果無線上網(wǎng)的網(wǎng)速能快一點(diǎn)，拿著手機(jī)走到哪上網(wǎng)都挺爽，那才叫真正的享受上網(wǎng)娛樂的樂趣
　　“神奇寶典”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)
　　情感利益點(diǎn)
　　使用“神奇寶典”就是處處領(lǐng)先一步，享受樂趣無窮，邁在時尚潮流的最先端
　　理性利益點(diǎn)
　　超快的網(wǎng)速，讓你不用在等待中煎熬
　　超爽的內(nèi)容，讓你不受限制，隨意選擇
　　產(chǎn)品利益點(diǎn)
　　CDMA1X技術(shù)使“神奇寶典”達(dá)到每秒153K的傳輸速度
　　BREW技術(shù)使“神奇寶典”服務(wù)內(nèi)容涉及多達(dá)9類124項(xiàng)
　　“神奇寶典”的品牌定位
　　“神奇寶典”先進(jìn)技術(shù)，
　　領(lǐng)先時尚，
　　帶來無窮樂趣。
　　奇妙的“三角關(guān)系”
　　“神奇寶典”由CDMA1X的先進(jìn)技術(shù)支持，完成迅速上網(wǎng)。(達(dá)到每秒153K的無線上網(wǎng)傳輸速度，是GPRS的三倍。)BREW技術(shù)使服務(wù)內(nèi)容多達(dá)9類124項(xiàng)。
　　產(chǎn)品
　　都市新鮮人是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)者
　　品牌
　　消費(fèi)者
　　高人一籌的技術(shù)，先人一步的潮流。
　　沒有速度，手機(jī)上網(wǎng)形同虛設(shè);有了速度，內(nèi)容又多，那才能隨心所欲享受樂趣。
　　溝通策略
　　單一訴求
　　溝通策略
　　單一訴求
　　最有效的傳播策略應(yīng)該是簡單的、訴求單一的策略。同一時期將多個利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，會相互減弱傳播效果。
　　“神奇寶典”
　　訴求
　　速度超快
　　內(nèi)容超爽
　　上市推廣期
　　鞏固溝通期
　　溝通策略
　　上市推廣期
　　目的
　　迅速建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度
　　策略概述
　　針對競品的弱勢——速度慢、需要耐心等待，突出“神奇寶典”優(yōu)于競品的功能訴求，在消費(fèi)者心目中建立起：神奇寶典擁有最領(lǐng)先的技術(shù)，是最先進(jìn)的技術(shù)時尚的化身。
　　溝通策略
　　BUTTON
　　現(xiàn)在的位置
　　不知道，或者僅僅了解到“神奇寶典”是應(yīng)用在手機(jī)里的一種無線上網(wǎng)服務(wù)。
　　我們的目標(biāo)
　　“神奇寶典”擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，是領(lǐng)先技術(shù)的象征，最新潮流的化身。
　　“神奇寶典”讓你不用在等待中煎熬
　　擁有領(lǐng)先的BREW和CDMA1X技術(shù)支持
　　可以實(shí)現(xiàn)每秒153K的無線上網(wǎng)傳輸速度，是GPRS的三倍
　　出身名門，是中國聯(lián)通全新品牌
　　可高速下載、聯(lián)網(wǎng)多種游戲和多種服務(wù)
　　溝通策略
　　“神奇寶典”讓你不用在等待中煎熬
　　廣告投放
　　使用軟文，宣傳產(chǎn)品功能，加深品牌認(rèn)知
　　繼續(xù)沿用原有校園活動優(yōu)勢展開活動，并在銷售終端配合宣傳活動，擴(kuò)大品牌認(rèn)知
　　增強(qiáng)銷售終端搶奪消費(fèi)者的力度
　　利用媒介投放，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，樹立品牌個性，宣傳品牌主張
　　溝通策略
　　鞏固溝通期
　　目的
　　加深消費(fèi)者對品牌的理解，擴(kuò)大品牌知名度
　　策略概述
　　以“神奇寶典”除了速度快這一特性外，還能支持豐富的內(nèi)容，擴(kuò)大品牌的功能性訴求從而強(qiáng)化情感訴求，讓消費(fèi)者從多種角度理解“神奇寶典”是科技時尚的化身這一概念。
　　溝通策略
　　BUTTON
　　現(xiàn)在的位置
　　“神奇寶典”是科技領(lǐng)先的時尚品牌，速度夠快。其它的不太了解。
　　我們的目標(biāo)
　　“神奇寶典”是領(lǐng)先時尚的品牌，而且個性十足。
　　“神奇寶典”讓你享受樂趣無窮
　　擁有領(lǐng)先的BREW和CDMA1X技術(shù)支持
　　“神奇寶典”多達(dá)9類124項(xiàng)服務(wù)，并待推出新服務(wù)也多達(dá)100多項(xiàng)
　　“神奇寶典”內(nèi)容豐富多彩，可以隨心所欲的選擇
　　“神奇寶典”速率強(qiáng)大，不受限制
　　溝通策略
　　“神奇寶典”讓你享受樂趣無窮
　　使用軟文，宣傳產(chǎn)品功能，制造話題，加深品牌認(rèn)知
　　加強(qiáng)校園活動力度，利用其它時尚活動，并結(jié)合強(qiáng)大的終端產(chǎn)品促銷，制造品牌聲音
　　利用媒介投放，加深品牌認(rèn)知，宣傳品牌主張
　　感謝您的寶貴時間!